La publicité sur YouTube, une affaire en or ? Pas si sûr

Générer des faux vus sur les plateformes de vidéos, c'est souvent très facile faute de mécanismes de détection efficaces. YouTube se montre cependant très bon pour distinguer le vrai du faux, sauf pour les vus monétisés et donc payés par les publicitaires.

Par Christophe Auffray | Jeudi 24 Septembre 2015

Article mis à jour à 16H24 : Google a rapidement réagi auprès de ZDNet.fr suite à la publication de cet article. Voici le commentaire de la firme : "Nous sommes en train de contacter les personnes en charge de cette étude pour discuter de leurs conclusions. Le trafic frauduleux est un problème que nous prenons très au sérieux. Nous avons beaucoup investi dans la technologie et l'équipe en charge d'empêcher ce genre de pratique sur notre plateforme. La grande majorité du trafic invalide est filtré par nos systèmes avant même que nos annonceurs soient facturés".  

La publicité au format vidéo est un segment du marché en pleine croissance. Selon eMarketer, pour les seuls Etats-Unis, ce sont 7,7 milliards de dollars qui devraient être dépensés cette année, et près de 10 milliards en 2016.
Pour des services en ligne comme YouTube et Dailymotion, ces publicités représentent donc une source de revenus très conséquente. Mais est-ce un format si intéressant pour les annonceurs, notamment en ce qui concerne la fraude publicitaire ?

Des statistiques de vus peu ou pas fiables

D'après une étude réalisée par des chercheurs européens sur les portails de contenu vidéo, et repérée par The Register, des progrès restent indéniablement à accomplir du côté des plateformes. Pour la vidéo, comme pour les autres formats publicitaires, la fraude existe.
Les chercheurs ont testé les systèmes de détection de cinq grandes plateformes, dont YouTube, Dailymotion et Vimeo. Objectif : déterminer l'efficacité des mécanismes antifraudes déployés (ou non) pour écarter du comptage des vidéos vues et monétisées (avec de la publicité payée par des annonceurs) les vues générées frauduleusement, par exemple au travers de bots.
Deux chiffres sont passés à la loupe : les vus affichés sur le compteur public et les vus monétisés, la valeur principale pour les annonceurs diffusant dans les vidéos de la publicité. Le nombre de visionnages d'abord.
Plusieurs raisons peuvent amener à gonfler ce chiffre, comme de donner un faux sentiment de popularité. YouTube s'avère sur ce point le plus efficace. Si vous employez une cohorte d'internautes étrangers ou recourez à un robot pour faire grimper votre compteur de vues, il y a de très fortes chances que Google le détecte et ne comptabilise pas les affichages frauduleux.

Sur Dailymotion et les autres portails, la détection se révèle très peu efficace et les vus générés artificiellement sont presque tous ajoutés au compteur comme si les vidéos avaient effectivement été visualisées par des humains.
"En résumé, nous observons que YouTube implémente les mécanismes de détection des faux vus les plus discriminants, et est capable de détecter facilement les comportements agressifs évidents. Étonnement, les autres portails ont de sérieux problèmes à distinguer les faux vus même avec les configurations les plus agressives" relève l'étude.
A priori, le chiffre de visionnages communiqué par YouTube reflète donc la réalité du nombre de fois où une vidéo a effectivement été vue. Sur les autres plateformes, il existe en revanche un doute certain quant à l'authenticité de cette donnée.

YouTube trop permissif sur les vus monétisés

Pour un annonceur souhaitant afficher des publicités vidéo, il semble donc à première vue largement préférable d'opter pour YouTube mieux à même de trier vrais et faux utilisateurs. Sauf que l'efficacité des mécanismes de détection de YouTube ne semble par s'appliquer aux vus monétisés et donc payés. C'est en effet la conclusion des chercheurs à l'issue de leurs différents tests.
Si Dailymotion sur son compteur public se montre assez généreux, il retranche ensuite une part significative des vus frauduleux du total des vus monétisés. "Malgré cette amélioration, le mécanisme de détection pour les faux vus monétisés affiche toujours une faible performance puisqu’environ trois faux vus sur quatre sont monétisés" mesure l'étude.
Sur le premier test, YouTube affichait sa supériorité. Sur le second, il s'avère que la plateforme "applique un contrôle faible" comptabilisant comme monétisables (c'est-à-dire payables par les annonceurs) 82% des vus frauduleux.

Des mesures indépendantes des plateformes

"Nos résultats révèlent que YouTube applique ce mécanisme pour déduire les faux vus du compteur public de vus et pas pour le compteur de vus monétisés". En clair, les publicitaires vont payer auprès de Google pour des publicités non diffusées auprès d'utilisateurs réels. Les chercheurs estiment donc que sur ce second volet de détection, Google se montre, visiblement, "permissif".
"Cela expose les annonceurs au risque de bâtir leurs compagnes publicitaires sur des statiques peu fiables" et fait "porter initialement sur eux le risque de fraude". Point positif cependant : lorsque Google détecte une fraude sur la monétisation des vus, il fait preuve de sévérité en suspendant le compte Adsense du fraudeur. Mais encore faut-il que la détection s'effectue.
Pour les auteurs de l'étude, une conclusion s'impose : la nécessité pour l'industrie de disposer de "principes communs et mesurables de façon indépendante" pour identifier et expurger le trafic frauduleux.
En clair, Google et les autres services ne peuvent pas être seuls juges, d'autant qu'en luttant plus strictement contre la fraude ils réduiraient les vus monétisés et donc leurs propres recettes. Ces plateformes n'ont néanmoins aucun intérêt à favoriser ces comportements sous peine de perdre la confiance des annonceurs.